Kai pagalvoji, tai vaikus lengviau buvo auginti visuotinio deficito laikais – iš pirmo žvilgsnio paradoksalią mintį išsakė mano mama. Tiesą sakant, nesupratau kodėl? Būtent todėl, kad daug ko nebuvo, galėjai ramiai vestis vaikus į parduotuvę. Jie neklykdavo ir nekrisdavo ant grindų, užsimanę, ko tėvai nupirkti negali.
Reklamos jėga, arba vaikų zirzimo skatinimas
Reikia pripažinti, kad mes tikrai daug mieliau žaisdavome su draugais, nei eidavome į parduotuvę. O šiuolaikiniai vaikai pameta ir žaislus, ir draugus, pakviesti keliauti į kokį nors prekybos centrą. Juk ten tiek daug visko yra! Reikia tik gerai tėvų paprašyti, pazyzti arba parėkti, ir norimas daiktas tavo.
Neatsitiktinai vaikų akių lygyje būna išdėlioti spalvoti vaisvandeniai, ledinukai, jau nekalbant apie žaislus ir kitokius niekučius. Nuėjusi su savo dukra į parduotuvę, parsinešu namo daugybę nereikalingų pirkinių. O ir reklamos per TV nepraslysta pro jos akis. Jei aš tuo metu ruošiu arbatą ar einu atsinešti ko nors skanaus, tai mano mažoji vos spėja rodyti į televizorių ir vardinti: „Šito noriu, dar šito ir ano man reikia“.
Reklamos specialistai supranta, kad vaikai įtakoja tėvų sprendimą pirkti ne tik žaislus, bet ir namų apyvokos reikmenis. Todėl „suaugusiųjų“ produktų prekiniai ženklai, vaizdai kuriami taip, kad juos suprastų vaikai, pvz., skalbimo milteliai su simpatišku lapiuku. Mėgstami personažai padeda patraukti vaikų dėmesį ir „paversti“ mažuosius ištikimais klientais. Vaikas atsikelia ryte vilkėdamas peliukais mikiais išmarginta pižama, išsirita iš Mikės Pūkuotuko ar Barnio paklodžių, jo pastos, dantų šepetėlio ir muilo pakuotėje pavaizduoti mėgstami veikėjai.
Vaikų norus koreguoja populiarūs televizijos serialai, laidos ir žmonės. Parduotuvėse neužsiguli sąsiuviniai su krepšininkų, atlikėjų, personažų portretais.
Reklama yra ir veikia visur – namuose, darželiuose, mokyklose.
Reklama labiausiai veikia vaikus
Reklamos įtaigai neatsispiriame visi. Žvilgtelkite į savo virtuvę ir vonią: koks indų ploviklis ir kokia dantų pasta ten padėta? Tikriausiai ta, kurią dažniausiai matome per TV. Jei jau suaugusieji neatsispiria „smegenų plovimui“, tai ką kalbėti apie vaikus?
Įvairiose šalyse plačiai diskutuojama apie reklamos poveikį vaikams, atliekami įvairūs tyrimai. Vaikai dar nemoka kritiškai vertinti to, ką mato per televizorių, todėl būtent jie neretai yra pagrindinis reklamos užsakovų ir gamintojų taikinys. Daugelyje Vakarų Europos šalių egzistuoja įvairūs draudimai, pvz., Skandinavijos šalyse visai uždrausta reklama vaikams iki 12 metų.
Žalingų įpročių reklama būsimiems vartotojams
Amerikos pediatrų akademijos duomenimis, vaikai iki savo 16-ojo gimtadienio gali pamatyti 75 000 alkoholio reklamų. Tyrimai rodo, jog alkoholio suvartojama daugiau, kai pagausėja reklamų. Be to, vaikai, kurie žino daugiau alkoholinių gėrimų rūšių, palankiau žiūri į gėrimą. Amžiaus vidurkis, kai pradedama svaigintis, yra 13 metų. Vaikams, pradėjusiems gerti iki 15 metų, yra keturis kartus didesnė galimybė susirgti alkoholizmu.
Rūkalų gamintojai remia renginius, į kuriuos susirenka jaunimas. Renginių metu dalinami sportiniai marškinėliai, kepurėlės, ant kurių yra cigarečių logotipai. Nė vienas potencialus rūkalius nėra praleidžiamas.
Kokie maisto produktai reklamuojami dažniausiai?
Išsamus maisto reklamų per televiziją tyrimas, atliktas Amerikos maisto kontrolės tarnybos, parodė, kad 98 proc. reklamuojami tokie produktai, kurių vaikams nederėtų valgyti, t. y. nemaistingi.
Maisto gamintojai savo reklamose naudoja paveikslėlius, efektus, kurie žadina apetitą, siekia sudominti vaikus, kad šie įtikintų tėvus nupirkti nesveiką produktą. Pasak gydytojų, nuolatinis labai kaloringų produktų reklamavimas prisideda prie epidemiško vaikų nutukimo Jungtinėse Amerikos Valstijose.
Reklamuodami ne itin sveikus produktus, perduodame vaikams ir blogus įpročius, netinkamą gyvenimo būdą.
Zirzimo jėga
Tėvai vaikų spaudimui pasiduoda dar tada, kai mažyliai aiškiai nekalba, o tik bando verksmu ar zirzimu išreikšti savo norus. Šis būdas išprašyti norimo daikto visada yra sėkmingas.
Reklamos atstovai išaugusią vaikų įtaką pirkimams supranta kaip „zirzimo jėgos“ pasekmę. Kritikai teigia, jog būtent reklama ir sukelia šį veiksnį. Pastarasis sukelia daug streso tėvams, nes ne visada tai, ko vaikai prašo, yra reikalinga ar naudinga. Paklausti, ar prašo savo tėvų nupirkti prekę, nes ją matė per televiziją, 77 % apklaustųjų atsakė: „taip“. Žinoma, tai kelia nerimą, kad vaikai auga „hipervartotojais“. Tėvai tai supranta ir… stengiasi daugiau dirbti ir uždirbti, kad galėtų nupirkti vaikams daugiau daiktų.
Moters ir vyro vaidmuo reklamose
Stebint reklamas, paaiškėjo, jog nors ir įvyko pasikeitimų (vis dažniau mažyliams sauskelnes keičia tėčiai), tačiau moterys ir merginos vaizduojamos stereotipiniuose vaidmenyse.
Į mergaites orientuotose reklamose dažniausiai kalbama apie fizinį grožį, o berniukams skirtoje reklamoje išvaizda minima gerokai rečiau. Tyrimo metu buvo prašoma vaikų apibūdinti reklaminių filmukų veikėjus. Vaikai nuo 4 iki 9 metų veikėjus apibūdino stereotipiškai: berniukai buvo aktyvūs ir agresyvūs, o mergaitės – prisirišusios prie namų, besidominčios berniukais ir susirūpinusios savo išvaizda.
Vis garsiau pradedama kalbėti apie visuomenės informavimo priemonių suformuoto liekno kūno kulto žalą mergaičių psichikai. Jos ima manyti, kad būtinai turi būti panašios į lėlę Barbę ar žymius topmodelius, kad būtų reikšmingos ir mylimos. Ir jeigu jų išvaizda neatitinka idealo, tuomet mergaitės patiria stresą ir nusivylimą. Joms atrodo, kad nusipirkusios šampūną, kosmetikos priemonę ar kokią kitą prekę, taps panašios į reklamose vaidinančias gražias, savimi pasitikinčias moteris.
Lyčių skirtumai, išryškėjantys reklamose, formuoja vaikų elgesio normas. Nors reklamuotojai siekia sušvelninti nusistovėjusius stereotipus, tačiau jie labai gajūs. Mergaitės dažniau vaizduojamos namų aplinkoje, reklama paprastai būna miela ir švelni; berniukai dažniau pasirodo „kietuolio“ amplua, reklamoje daugiau veiksmo.
Kodėl perkame „sėkmės etiketę“?
Suaugusieji sunkiai atsispiria madingo ir garsaus prekinio ženklo magijai. O ką kalbėti apie vaikus ir paauglius? Dabartinė karta tarsi apsėsta prekinių ženklų, kurie reiškia stilių, prestižą.
Nuolat skatinant žmones pirkti „sėkmės etiketę“ ir priverčiant juos varžytis tarpusavyje, lyginant turtą, padėtį visuomenėje, siekiama vieno – parduoti ir gauti kuo daugiau pinigų. Psichologas Felix Greene sakė: „Reklama yra ne kas kita, kaip būdas, priverčiantis žmogų jausti nuolatinį nepasitenkinimą, kad negali ko nors turėti, tai būklė pasireiškianti „niežtinčiu“ godumu“.
Taigi turime mokytis patys ir mokyti savo atžalas skirti grūdus nuo pelų, t. y. tikrai vertingus dalykus nuo reklamuojamų blizgučių. Antraip nespėsime ir nepajėgsime jiems pirkti madingų drabužių, telefonų, įvairiausių grotuvų ir kitų „labai reikalingų“ daiktų.
Niekas taip greitai nesikeičia kaip mada, kuri iš esmės yra dirbtinis kuo didesnio vartojimo skatinimas. Anot psichologijos daktaro Tim Kassell, žmonės, kuriems yra itin svarbūs materialūs dalykai, yra mažiau patenkinti savo gyvenimu ir savimi, jie nemoka būti laimingi, yra labiau linkę į alkoholį ir narkotikus.
Psichologė Birutė Černiūtė-Petraitienė
„Mamos žurnalas“
